플랫폼에 대한 고찰 - (4) 플랫폼의 BM, 수익모델

플랫폼은 수익이 아닌 가치를 추구해야한다.

플랫폼은 이익을 목적으로 성립되기 어렵다.

소비자와 공급자의 양면시장을 끼고 있는 플랫폼은, 그 특성상 자체 수익을 추구하는 행위가 참여자의 후생을 줄인다는 의미와 동일하게 된다.

또한 플랫폼 경쟁을 통해 얻어낸 독점이라는 지위가 수익과 함께 결합되는 순간, '횡포'가 된다.

물론 플랫폼 역시 기업이기에 이윤을 추구해야하지만, 플랫폼을 운영하며 추구하고자 하는 가치와 수익가치는 분리되어야한다.

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초기 플랫폼은 수익추구는 조금 제쳐두고 봐야할 필요가 있다.

플랫폼은 공급자와 소비자 모두를 고객으로 여기고 있는데, 공급자는 본래 수익을 추구하는 존재이며,

소비자는 고객이기에 플랫폼은 양측으로부터 이익을 얻어내기 어렵다.

플랫폼이 성장을 기하는 단계에 있을 땐 규모의 경제를 통한 경쟁이기에 수익을 내기 어렵다는 점을 안고 가야한다.

하지만 플랫폼을 완전히 성숙시켜 독점의 위치에 이르러서도, 수익을 추구해서는 성장을 지속하기 어렵다.

따라서 언제나 플랫폼은 돈이 아닌 다른 가치를 추구해야한다.

가치와 수익을 분리하여 운영하는 것이 바로 플랫폼 운영의 가장 큰 필수요소이다.

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일반적으로 플랫폼은 '수수료'를 챙기는 형태로 수익 모델을 운영하게 된다.

이익이라는 단어보다는, 양면시장을 중개해줌으로써 얻는 수수료 개념으로 수익모델을 잡는 것이다.

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구글의 성공 사례를 보면, 구글의 수익 모델은 '광고'이지만, 우리가 사용하는 서비스는 '검색'이다.

즉 플랫폼의 도구인 검색은 '지식과 정보의 자유로운 공유'라는 공리적인 가치를 추구하고 있다.

반면 광고는 플랫폼 운영 기업인 구글 자체의 수익을 추구하는 것이다.

일반적으로 구글의 검색과 광고를 따로 떼어 놓고 본다는 점에서, 구글은 적절히 공리적인 가치와 실리적인 가치를 분리하고 있다고 볼 수 있다.

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플랫폼이 추구해야하는 공리적인 가치는 어떻게 보면 ESG가 등장한 배경과 유사한 맥락이라 볼 수 있다.

소비자들은 점점 기업이 얼마나 고객지향적인지, 소비자 개인이 아닌 사회와 환경에 어떤 혜택을 제공하는지에 대해 더 무게를 두고 있다.

기업의 전략적인 방향과 추구하는 가치에 대해 소비자와의 공감이 형성되면, 소비자는 기업의 '팬'처럼 더 자발적으로 이윤창출을 돕는다.

지속가능한(Sustainable) 장기 성장을 위해 기업은 공리적인 가치를 추구할 필요가 있다.

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이러한 점에서 애플의 성장은 다소 신기하게 보인다.

애플의 단말기 가격은 결코 저렴하지 않으며, 앱스토어 수수료 역시 굉장히 높은 수준임에도 불구하고, 애플의 팬층은 두껍다.

애플이 추구하는 가치는 '차별화된 고객경험'인데, 그들만의 매력으로 소비자를 지속적으로 유인하고 끌어들인다.

이러한 성장이 지속가능할 것인지는 지켜보아야하겠지만, 그들이 추구하는 바가 모두에게 확실히 공감되었다는 점은 분명하다.

플랫폼은 장기간 지속적으로 고객의 마음을 어떻게 얻어낼 수 있을지에 대해 고민해야한다.

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총 4편에 걸쳐 알아본 플랫폼이란, 아래와 같이 정리될 수 있다.

- 플랫폼의 본질은 '양면시장'이다. 소비자와 공급자를 모두 고객으로 지닌다.

- 플랫폼은 개방을 통한 성장과 결국 독점이라는 지향점을 지닌다.

- 플랫폼은 궁극적으로 수익이 아닌 가치를 추구해야한다. 이를 통해 독점이 지닌 숙명을 극복해나갈 수 있다.

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다음 시리즈는 플랫폼을 형태에 따라 어떻게 분류하고, 각 분류에 속한 기업들의 실사례를 좀 더 다뤄보려고 한다.

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추가로 책에서 배달의 민족이 BM을 변경한 배경에 대해 다뤘던 부분이 있는데, 굉장히 신선해서 기록으로 남겨둔다.

배달의 민족은 원래 기본적으로 수수료 없이 등록을 하고, 광고를 원할 경우 울트라콜이라는 8만원 광고 상품을 판매했다.

하지만 수수료를 매출의 5.8%로 정률제로 가져가기로 변경했고, 이를 통해 배달의 민족이 얻은 것들이 있다.

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배달의 민족의 광고는 성장하는 데에 있어 한계가 있다. 모바일 화면이고, 트래픽 유입 목적 자체가 정해져있다.

수천만건의 검색으로 유입되는 구글 사이트와는 달리, 이러한 한계로 모바일 광고를 BM으로 가져가는 데에는 지속성이 부족하다.

따라서 수수료를 수익모델로 변경했는데, 이를 통해 배달의 민족은 플랫폼 권력을 키울 수 있었다.

기존과 달리 가게가 오픈서비스를 가입하면, 배달의 민족 알고리즘에 따라 광고 추천 형태로 노출이 된다.

과거에는 가게 사장님들이 광고비 집행의 결정권을 갖고 있었지만 지금은 배달의 민족이 어떤 광고를 상단으로 올릴지 결정한다.

오픈 서비스 가입 이후부터는 배달의 민족이 모든 결정권을 지니게 되는 것이다.

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본 글은 아래 책을 통해 재구성하였습니다.

https://book.naver.com/bookdb/book_detail.nhn?bid=16744896