사례를 통한 플랫폼 고찰 - 알리바바와 타오바오

타오바오는 소비자에게 배송하기 직전에 냉장고에서 물품을 꺼내 30분 이내로 배송해주는 플랫폼이다.

뿐만 아니라 가격도 저렴하고, 상품 수도 많고 다양하다. 이번 글에서는 타오바오의 플랫폼 성장 과정을 보도록 하자.

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타오바오는 2003년에 창업하여 2년만에 중국 전자상거래 시장의 67%를 점유하게 된다.

타오바오의 경쟁상대는 이베이였는데, 누가 더 공급자와 소비자를 많이 끌어오느냐 싸움을 했다.

결국 이베이를 상대로 타오바오가 중국의 상거래 시장을 차지하게 되었는데, 그 이유로는 아래와 같다.

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우선 타오바오 이전에 존재했던 알리바바 닷컴의 공급자 네트워크를 타오바오가 활용했다는 점이다.

두 번째는 알리페이의 등장이었는데, 신용카드 거래가 활발히 이루어지지 않았던 중국경제에 전자상거래를 가능하게 할 수 있었던 도구였다.

알리페이는 에스크로 서비스인데 당시 이베이의 페이팔 역시 에스크로 방식이었으나,

중국 정부에서 외국 사업자가 금융기관으로서의 역할을 할 수 없게 막았기 때문에 알리페이가 성장할 수 있었다.

마지막으로는 무료 수수료 정책인데, 타오바오의 사업 초기에 이 정책 덕분에 플랫폼 규모를 크게 늘일 수 있었다.

이 무료 수수료라는 정책을 통해 플랫폼의 성장 원칙 중 하나인 개방원칙을 지켜낼 수 있었다.

타오바오는 이후 광고수익과 시장 장악력으로 수익성을 개선할 수 있었다.

이처럼 알리바바는 공급자의 확보와 알리페이라는 신뢰 제공을 통해 타오바오 플랫폼 성장을 일궈낼 수 있었다.

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타오바오는 일정 수준 이상 성장하고난 뒤 교차 네트워크 효과를 발휘하여 더욱 규모를 키워나갔다.

그러던 중 징둥이라는 새로운 경쟁자가 등장하게 되는데, 징둥은 초반에 아마존과 유사하게 B2C형태로 직접 사입하여 판매하는 형태였다.

물류회사를 설립하고 소화물, 대형화물, 냉동 등 물류 그룹을 구축해나가면서 물류 시스템 자체를 큰 Selling point로 가져갔다.

아마존처럼 브랜드몰이 하나 둘씩 생겨나면서 상품들을 자체 물류망을 통해 배송하게 된 것이다.

이에 대응하여 타오바오는 차이냐오라는 새로운 물류정보 시스템과 알리바바의 자회사 앤트파이낸셜이 만든 새로운 도구들로 경쟁하고있다.

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오픈마켓은 분명 장단점이 있다. 플랫폼 운영자가 개입할 수 없는 구조이기 때문에 물류 품질을 보장할 수 없다.

따라서 징둥의 등장은 타오바오에게 큰 위협이 되었고, 타오바오는 차이냐오라는 새로운 플랫폼 도구를 마련하게 되었다.

차이냐오 역시 플랫폼인데, 물류회사와 판매상을 연결하여 정보 시스템을 구축하는 것이다.

협동하는 관점으로 문제를 푼 것이다. 알리바바와 주요 물류업체들이 차이냐오를 공동소유하고 있다고 볼 수 있다.

타오바오에 주문이 들어오면 차이냐오는 어떤 경로로 최적화하여 배송해야하는지 등을 결정하여 업무 지시를 내린다.

이러한 구조는 마치 아마존의 FBA와 유사한 방식으로 돌아가게 된다.

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알리페이는 현금거래를 중개하는 것으로 시작을 했는데,

소비자의 은행 계좌에서 돈이 앤트파이낸셜로 송금되고, 그 돈이 거래가 성립되면 다시 판매자에게 입금되는 구조였다.

알리페이가 한 단계 더 진화하여 요즈음 "마이화뻬이"라는 서비스를 제공하는데, 일종의 마이너스통장과 유사하다.

구매자의 신용도를 바탕으로 (신용정보는 앤트파이낸셜 제공) 특정 범위 내로 위안화 여신을 제공한다.

광군제 하루 거래액의 20%가 화뻬이를 통했다는 점을 감안하면, 굉장히 매력있는 서비스라는 것을 알 수 있다.

이 떄 앤트파이낸셜의 플랫폼 구조는 신용을 바탕으로 구매자의 자금을 위탁하여 판매자와의 거래를 중개한다는 것을 알 수 있다.

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마윈이 투자자들에게 보낸 서신 중 일부분을 공유하며 글을 마무리하려고 한다.

마윈이 운영하고자 하는 알리바바의 전략은 공급자에 대한 배려를 중심으로 맞춰져있다.

알리바바는 앤트파이낸셜과 타오바오 등 여러 도구를 바탕으로 힘을 키워나가고 있다.

... 우리가 개방, 협력, 번영하는 기업 생태계를 지속적으로 만들어야 ... 우리가 성공할 수 있는 유일한 방법은 고객과 파트너들을 성공하게 하는 것이다.

2014년 Shareholder letter, 마윈

 

 

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본 글은 아래 책을 통해 재구성되었습니다.

https://book.naver.com/bookdb/book_detail.nhn?bid=16744896