사례를 통한 플랫폼 고찰 - 페이스북(Facebook)

미디어(Media), 페이스북은 미디어 시장에서의 혁명을 일으켰다고 볼 수 있다.

미디어란 소비자에게 콘텐츠를 제공하는 전달 방식인데, 전통적으로 신문과 방송이 대표적인 매체였었다.

페이스북은 미디어 생산자와 미디어 소비자 간의 벽을 허물었다. 미디어 생산과 유통 과정에 소비자를 참여시켰다.

독점적으로 유통되었던 미디어가 이제는 누구에게나 개방되었고, 소수였던 미디어 생산자는 누구나 될 수 있는 불특정 다수가 되었다.

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책에서는 페이스북의 플랫폼으로서의 성장이 구글과 달리 도구의 매력성이나 우월성에서 비롯되지 않았다고 한다.

단지 적절한 시기에 적절한 전략으로 규모를 키웠고, 그 규모가 SNS의 네트워크 효과 덕을 보아 더욱 몸집을 키울 수 있었다고 한다.

트위터나 싸이월드와 같이 페이스북은 SNS로서 시작되었고, 다른 이들과는 달리 내부적으로 순환구조를 만들었기 때문에 성장할 수 있었다.

싸이월드는 미니홈피라는 도구를 이용하여 누구나 쉽게 접근할 수 있고, '사이좋은 사람들'이라는 신뢰 네트워크를 구축했지만 내부에서 생산과 소비의 순환구조가 일어나지 않았기 때문에 사용자층이 올드해지면서 더 이상 인기를 유지하지 못했다.

트위터는 충분한 공급자와 소비자 풀을 확보하지 못한 데에서 성장하지 못한 원인을 찾을 수 있다.

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페이스북의 운영원칙에 대해 살펴보자.

첫 번째로 가장 중요한 것은 다대다 미디어 형태를 지향했다는 것이다. 전통적으로 미디어는 일대다를 취해왔던 것과는 다르다.

일대다 관계에서는 힘의 불균형이 생길 수 밖에 없다. 소비자는 공급자가 선택한 미디어만을 소비할 수 있다.

따라서 전통적인 미디어는 정치적인 성향이나 외부 압력에 따라 콘텐츠 진정성에 대한 의심을 받기도 했다.

페이스북은 플랫폼 운영자가 미디어 소비와 유통 절차에 일절 개입하지 않음으로서 공정성과 가치 중립성을 이루어내었다.

우리가 흔히 페이스북을 사용하지만, 눈치채지 못한 것이 있다면, 페이스북은 네이버와는 다르게 메인 화면에서 어떠한 편집 화면을 넣지 않는다.

facebook 메인 화면

마치 구글에서 검색엔진 화면에 어떠한 광고를 넣지도 않는 것과 유사하다.

두 번째는 실명제 SNS를 지향한다는 것이다. 이를 통해 네트워크 참여자들 간의 신뢰가 형성된다.

이러한 점에서 인스타그램은 비실명제로 유통하는 콘텐츠가 사진에 한정되기 때문에 미디어로서의 역할은 어렵다고 볼 수 있다.

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미디어 플랫폼은 플랫폼 내 참여자가 충분히 많아야 한다. 그래야만 콘텐츠가 충분히 유통되고 소비될 수 있기 때문이다.

페이스북은 우수한 도구와 전략, 그리고 신뢰라는 가치를 바탕으로 성장을 이루어나갈 수 있었다.

좋아요(like)와 공유하기(share) 기능을 통해 콘텐츠를 지지하는 행위가 곧 네트워크 내 전파력을 올리는 행위로 이어졌다.

기존에 수동적인 미디어와는 달리 적극적으로 미디어 행위에 참여하게 됨으로써 프로슈머(Prosumer)라는 개념을 다질 수 있었다.

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페이스북의 도구 중 하나인 뉴스피드는 엣지랭크라는 자체 알고리즘을 이용하여 콘텐츠를 선별한다.

엣지랭크의 구성 요소로는 친밀도, 가중치, 시의성이 있다.

친밀도는 팔로워 혹은 좋아요 등의 활동과 같이 친밀감이 있는 계정의 게시글을 뉴스피드에 노출하는 것이다.

가중치는 콘텐츠의 유형에 따라 다른데, 비디오 > 사진 > 링크 혹은 텍스트 순으로 가중치를 부여한다.

시의성은 게시글의 게시 일시에 달려있는데, 새로운 콘텐츠일수록 더욱 뉴스피드에 공유될 확률이 높다.

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페이스북은 F8 (fate와 발음이 유사)라는 개발자 컨버런스를 통해 오픈그래프, 즉 페이스북의 핵심 자산을 공유하였다.

오픈그래프란 페이스북 유저들의 네트워크 그래프이며, 친구 관계를 나타내어 네트워크 구조를 이루어낸 성장 원동력이다.

이러한 종류의 Open API와 SDK를 개발자들에게 제공함으로써 약 40 종류의 자산을 외부에 개방하여 공유하고 있다.

뿐만 아니라 페이스북 커넥트라는 서비스를 제공하는데, 페이스북 계정을 통해 다른 어플리케이션에 로그인할 뿐만 아니라, 다른 어플리캐이션 내 활동을 페이스북 피드로 공유할 수 있는 기능을 제공한다. 이러한 선순환 구조로 비즈니스의 동반 성장을 이끌어낼 수 있는 것이다.

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2016년 미국 대통령 선거에 가짜 뉴스가 페이스북에서 빈번히 공유되면서 대선 결과에 영향을 미쳤다는 뉴스가 돌며 '진정성' 논란을 빚었다.

미디어 시장에서의 대표 플랫폼인 페이스북의 이러한 부적절한 콘텐츠에 대한 관리 필요성이 대두되었다.

이에 따라 머신러닝 기술과 사진 및 동영상의 원본을 지닌 전문기관의 도움을 받아 게시글의 진위여부를 따질 수 있는 기능이 추가되었다.

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페이스북은 저널리즘 프로젝트를 2017년에 런칭하여 현재까지 운영해오고 있다.

이 프로젝트는 커뮤니티 뉴스의 부활, 저널리즘 인력 양성, 파트너십을 통한 양질의 콘텐츠 생산을 목표로 한다.

페이스북과 같은 개방적인 미디어 시장이 생겨나면서, 로컬 커뮤니티에서 발생하는 뉴스나 미디어 생산과 공유가 줄어들었다.

뿐만 아니라 작고 큰 언론 기업들이 도산하거나 줄어들게 됨으로써 저널리즘 인력이 부족해졌다.

또한 개개인이 콘텐츠 생산자가 되어 선정적인 내용이나 부실한 콘텐츠를 공유함으로써 플랫폼 내 양질의 콘텐츠가 부족해졌다.

이러한 프로젝트에 대규모 자본을 투입함으로써 사회적으로도 페이스북의 가치를 인지할 수 있도록 하고, 플랫폼의 가치를 제고하고자 시작되었다.

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이번 글은 페이스북을 통해 플랫폼의 성장 전략과 운영 원칙 및 가치를 살펴보았다.

페이스북도 여느 플랫폼과 마찬가지로 공유하고 개방하는 데에서 큰 골자를 지니고 있다.

현재 페이스북은 SNS로서의 역할에 좀 더 집중하고 있는데, 앞으로의 성장 속도를 유지할 수 있을지는 지켜봐야할 것이다.

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본 글은 아래 책을 읽고 재구성되었습니다.

https://book.naver.com/bookdb/book_detail.nhn?bid=16744896